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El Memotest de la comunicación

Por Gonzalo Sosa

¿Pueden los medios masivos de comunicación, internet o la industria cultural que produce cada país, influir de alguna manera en la opinión pública o el comportamiento de las personas? En la Argentina y en varios países del mundo, observamos que comunmente se le atribuye a los medios masivos la responsabilidad de “instalar” determinados temas en la agenda pública, pero ¿Alguna vez nos detuvimos a pensar si es posible lograr eso? ¿De qué manera se podría conseguir?

Para analizarlo más sencillamente, pensemos el fenómeno de la negociación discursiva que se produce entre los medios y sus públicos como si fuese un Memotest, donde primero se descubre una pieza, se observa su imagen y luego se debe intentar dar con su par, pero si no lo logramos, ambas vuelven a ocultarse.

Lo primero que podríamos preguntarnos es: los medios de comunicación masiva, internet, las películas o la TV: ¿contribuyen a una verdadera mediatización e integración del contenido que transmiten a sus públicos? ¿Realmente logran instalar temas en la agenda de los públicos? y en caso de que lo logren: ¿de qué manera interpretan esa realidad los espectadores? Bien, podemos pensar en dos formas principales de interpretación, una positiva y una negativa, o en términos de Umberto Eco, agruparíamos a los receptores del mensaje en “apocalípticos” o “integrados”. En referencia a estos últimos, diremos en líneas generales que son aquellos que interpretan el mensaje cultural de forma positiva, tal es el caso del multifacético filósofo alemán Walter Benjamin, quién afirma en relación al cine: “el enriquecimiento perceptivo que aporta el cine nos permite ver no tanto cosas nuevas, sino otra manera de ver viejas cosas y hasta la más sórdida cotidianidad”. Podemos inferir que según la mirada “integrada” del autor, el cine tiene un efecto positivo acercando mundos que resultan inaccesibles para muchas personas, o al mismo tiempo ofreciendo nuevos puntos de vista, interpretaciones, nuevas versiones de aquello que ya conocen.

En contraposición a la postura de Benjamin, podemos tomar el ejemplo de su compatriota y colega Theodor Adorno, quien fuera uno de los desarrolladores del concepto de “industria cultural” como referencia a la capacidad que poseen las economías capitalistas de producir bienes culturales en forma masiva, principalmente en los ámbitos artísticos y de entretenimientos. Adorno manifiesta aspectos negativos de la industria creativa como “engaño de masas” y considera al cine como exponente máximo de la degradación cultural. Desde este punto de vista, el “séptimo arte” como un bien de la industria cultural, es cargado de valores propios de la sociedad que lo produce, como también de otras múltiples características que lo convierten en un producto consumible.

Cada película, diario, serie de Netflix o noticiero que consumamos, además de ser un bien comercializable dentro del sistema capitalista, emite un mensaje utilizando una forma distintiva de transmitirlo y será interpretado por aquellos públicos que lo consuman, también, con sus formas distintivas de hacerlo. En relación a este concepto, el filósofo estadounidense John Fiske sostiene que “la estructura social es reproducida, entre otras fuerzas, por los sentidos que la cultura produce” y en relación al cine y la TV, agrega: “privilegian un conjunto de significados que trabajan para mantener las ideologías dominantes, pero no pueden ser impuestos, sólo antepuestos”. En otras palabras, el producto será popular en tanto su mensaje permita a una mayor cantidad de grupos sociales significarse con él en su relación con la ideología dominante. Allí se produce para Fiske la negociación discursiva, es decir, que el mensaje no puede determinar el sentido en el que será interpretado, pero puede marcar los límites dentro de los cuales pueden ser negociadas diferentes interpretaciones: los medios no imponen, anteponen.

De esta forma, finalmente se produce un “Memotest de la comunicación” donde la primera ficha descubierta, representa uno de los posibles significados del mensaje y la coincidencia o no de la segunda ficha, será determinada por quienes la descubran, en representación de uno de los múltiples grupos que componen nuestra actual sociedad heterogénea.

Bibliografía:
-Barbero Jesús Martín (1987). “Industria Cultural: capitalismo y legitimación”. Publicado en Martín Barbero, Jesús. De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía, Gustavo Gilli, Barcelona.
-Eco, Umberto (1968). Apocalípticos e integrados, Barcelona, Lumen.
-Fiske John (1987) “Los estudios culturales británicos y la televisión”. En: Robert Allen (ed.), Channels of discourse. Television and contemporary criticism. North Carolina, University of North Carolina Press.


Gonzalo Sosa es estudiante de Relaciones Públicas en la Universidad Nacional de La Matanza.

https://medium.com/@Pampa

Twitter: @pampa_so

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